Аукционы контекстной рекламы

Поисковые запросы и аукционы

Многие не подозревают, что, просто входя в Яндекс или в Google и набирая какие-нибудь слова в поисковой строке, вы запускаете механизм аукциона. Механизм аукциона, который является самым масштабным аукционом в истории, может быть, не по суммам — эти аукционы уступают и аукционам на Форексе, и аукционам на фондовом рынке — но по количеству проводимых торгов.

Только в Яндексе за месяц происходит более 10 млрд торгов. А если мы будем рассматривать аукционы Google, то это сотни и сотни миллиардов. Более того, ключевые деньги, которые поисковики и подобного рода компании получают с рынка, в значительной степени связаны именно с этим продуктом — продажей рекламы на аукционах. Действительно, поиск у нас бесплатный, и нам всё это предоставляют совершенно свободно. Каким образом компания Google сейчас может стоить порядка триллиона долларов? Почему она настолько котируется, почему её акции настолько дорогие? Потому что перспективы очень глубокие, и проникновение в поиск возможности выбирать и покупать товар — это стоит дорогого.

Массовые/дорогие ключевые слова

Каким образом реализуется реклама? Есть некоторые ключевые слова. И, если вы их набираете, то многие компании захотели бы, чтобы по этим ключевым словам, помимо выдачи Яндекса или Google, были и их рекламные ссылки. На первой странице есть три места, которые проплачены, и их получают ровно те компании, которые на аукционе по этим словам заплатили за клик максимально возможную сумму. Некоторые слова стоят достаточно дёшево, но при этом они достаточно часто получаются в выдаче, некоторые слова оказываются очень дорогими. Довольно интересно посмотреть, насколько отличаются в разных странах и в разные периоды эти слова, за которые идет самая ожесточенная борьба.

Традиционно достаточно дорого стоят запросы по определенным видам дорогих лекарств. Стабильно дорогой запрос «кредит под залог автомобиля», он, кстати, превышает просто запросы на кредиты, покупку автомобиля или чего-то подобного. Но даже эти запросы не являются в России самыми дорогостоящими. Для меня было достаточно удивительно узнать, что за 2019 год самый дорогой запрос, (причём в первой десятке он повторяется с некоторыми вариациями и в целом довольно сильно доминирует среди топов), это запрос «вывожу из запоя Москва». Такой довольно интересный факт, может быть контр-интуитивный. Более того, я смотрел аналогичные топы в разных странах мира, и ничего подобного не находил. Видимо, в России, в Москве, это наиболее популярно, и компании готовы за эту выдачу платить. И уже не какие-то копейки, а десятки, сотни или даже тысячи рублей.

Сходство интересов рекламодателя и пользователя

Насколько здесь сходятся интересы пользователя сети и рекламодателей? На самом деле, сходятся довольно сильно. Что бы хотел пользователь сети? Наверное, он не случайно задает поисковый запрос — «вывожу из запоя» или, скажем, «жильё в таком-то городе аренда», или «экскурсия куда-то». Человек хотел бы получить доступ к наиболее интересным предложениям, которые есть на данном рынке. Наверное, могут быть и другие виды запросов, но на другие виды запросов компании, наверное, не очень сильно будут реагировать. А вот если это может быть связано с желанием что-то купить, то это может быть довольно интересно для пользователя. Я даже по своему опыту могу сказать, что довольно часто, делая определенные запросы, например, в путешествиях по разным странам, я получаю некие рекламные предложения. И я не могу сказать, что все время от них отказываюсь, потому что некоторые предложения оказываются очень интересными, а я про них до этого не знал.

С другой стороны, рекламодатель тоже не хочет спамить миллионы пользователей своей рекламой, которая будет только раздражать и не принесет новых клиентов. То есть рекламодатель хотел бы дать нужную ему информацию ровно тем клиентам, которые в этой информации нуждаются. Чтобы клиент сказал: «о, это моё!», — и осуществил покупку.

В данном случае поисковик как раз может объединить интересы пользователей сети и тех, кто производит соответствующие товары или услуги и готов их рекламировать. Более того, наверное, это только начало.

Перспективы на данном рынке

Что о нас собирают поисковики и в целом компании, которые работают в сети, мы даже не подозреваем. Но пока эти огромные пласты информации, скорее всего, просто где где-то хранятся и используются не очень активно. Хотя кое-где мы уже можем наблюдать. Например, предложение не обязательно коррелирует непосредственно с тем, что мы ищем прямо сейчас. Вполне возможно, что какие-то запросы я делал в прошлую неделю или даже в прошлом месяце, а ещё я заходил на определённые сайты и, соответственно, мне после этого может выходить информация, которая как-то с этим связана.

Репутация

Что мне может оказаться еще интереснее? Мне может оказаться интереснее какая-то репутационная информация. Я уже рассказывал про ситуацию с букингом, там действительно я фактически запускаю аукцион, запускаю сортировку отелей по цене, но при этом у разных отелей есть разные рейтинги. И если у меня будет отель на 9 баллов и он будет стоить 2000, а другой отель будет стоить 1500, но у него рейтинг 5,5 баллов, то вполне вероятно, что я выберу более качественный, хотя и несколько более дорогой. Поэтому репутация имеет значение. Репутация — это не какое-то ограниченное количество экспертов, которые могут вполне быть ангажированы компаниями, а большое количество пользователей. На том же самом букинге часто представлены сотни и тысячи отзывов о данном конкретном месте. Более того, люди пишут более подробно, и я могу понять, что это действительно живые люди, которым там либо понравилось, либо нет. Эта репутация дает следующий этап, следующий толчок, что мы можем добавить к аукционам.

Если мы рассматриваем современный рынок такси, то там практически задействован механизм аукциона. Мы очень часто видим схему динамического ценообразования, когда при большом спросе цены резко возрастают, а если спрос достаточно низкий, то на такси можно ездить в разы дешевле, чем это было ещё несколько лет назад, несмотря на существующую в России инфляцию. Механизм аукциона есть. Но вопрос: к кому из таксистов приходят заказы в первую очередь? К тем таксистом, у кого высокий рейтинг. Если какой-то таксист постоянно лажает, клиенты недовольны его обслуживанием и ставят ему плохие оценки, то этот человек начинает получать заказы в последнюю очередь. Сначала идут заказы к «пятёрочным» таксистам, которые отлично водят и отлично обслуживают, потом к «четверочным», если «пятерочные» не смогли разобрать эти заказы, и только в последнюю очередь к тем, кто не готов давать хороший уровень сервиса.

Более того, как выясняется, таксисты то же самое могут сказать и про клиентов. И если вдруг к вам перестали приезжать таксисты, то, вполне возможно, в прошлые разы вы не очень хорошо себя вели. Например, набедокурили или не оплатили проезд. Конечно, с вас потом эти деньги вытащили, но у компании возникли определенные проблемы — и после этого вы являетесь тем самым неблагонадежным клиентом, к которому будет ограниченный прием заявок в случае ажиотажного спроса. То есть к вам приедут в последнюю очередь. В этом смысле система репутации добавляется к аукциону. И это то, что будет присутствовать в аукционах будущего, потому что на самом деле не только деньги имеют значение, но и какие-то другие величины, которые можно перевести в денежную форму.

Рекомендации

А дальше можно уже представлять много других вариантов развития. Например, мы можем получать некие рекомендации на основе нейросети, которая будет домысливать, что нам может оказаться интересно на основе той информации, которая о нас собрана: что мы спрашивали, на какие сайты заходили, что мы покупали, что нам может быть интересно. Это тоже некие рекомендации, которые при работе с большими данными могут быть выданы. И это будет некая добавка к базовой схеме аукциона, которая в восьмидесятые годы появилась в теории, а в девяностые и двухтысячные активно стала приходить в нашу жизнь.